Warum Discounter in Europa wachsen, während traditionelle Supermärkte unter Druck geraten

Laut dem aktuellen McKinsey European Grocery Retail Report 2026 wird der europäische Lebensmittelhandel voraussichtlich um etwa 3 % wachsen. Auf den ersten Blick scheint dies ein positives Signal für den Markt zu sein. Doch bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass dieses Wachstum fast ausschließlich auf Preissteigerungen zurückzuführen ist. Das tatsächliche Absatzvolumen wächst lediglich um 0,6 %, was darauf hindeutet, dass die reale Nachfrage nahezu stagniert.

Diese Entwicklung spiegelt eine grundlegende Veränderung im Konsumverhalten der europäischen Verbraucher wider. Die Menschen kaufen nicht unbedingt weniger, aber sie kaufen bewusster. Steigende Lebenshaltungskosten, Inflation und wirtschaftliche Unsicherheiten zwingen Haushalte dazu, ihre Ausgaben stärker zu kontrollieren. Der Fokus liegt zunehmend auf Preis-Leistungs-Verhältnissen, was den Wettbewerb im Einzelhandel erheblich verschärft.

Für Einzelhändler bedeutet dies eine enorme Herausforderung. Die Rentabilität neuer Filialen sinkt deutlich, während gleichzeitig die Anzahl der Geschäfte weiter steigt. Das Problem: Mehr Filialen bedeuten nicht automatisch mehr Kunden. Die Kundenfrequenz wächst nicht im gleichen Maße, wodurch sich die Investitionen langsamer amortisieren. Infolgedessen liegt die durchschnittliche Gewinnmarge im europäischen Einzelhandel aktuell bei nur etwa 2,8 % – ein äußerst niedriger Wert, der viele Unternehmen unter Druck setzt.

Der Markt entwickelt sich zunehmend in zwei klare Richtungen. Auf der einen Seite stehen die preisbewussten Konsumenten. Rund 37 % der Verbraucher kaufen nur dann, wenn Produkte reduziert sind. Diese Gruppe treibt das Wachstum von Discountern wie Aldi, Lidl und Action maßgeblich voran. Diese Unternehmen haben ihre Geschäftsmodelle konsequent auf Effizienz, niedrige Preise und ein begrenztes Sortiment ausgerichtet und treffen damit genau die Bedürfnisse dieser Kundengruppe.

Auf der anderen Seite steht eine wachsende Gruppe von einkommensstärkeren Konsumenten. Diese Kunden legen weniger Wert auf den Preis, sondern stärker auf Qualität, Nachhaltigkeit und Komfort. Sie bevorzugen Premiumprodukte, achten auf umweltfreundliche Verpackungen und sind bereit, für bessere Einkaufserlebnisse mehr zu bezahlen. Dieser Trend eröffnet Chancen für spezialisierte Anbieter und Premium-Supermärkte.

Zwischen diesen beiden Polen befinden sich die traditionellen Supermärkte – und genau hier liegt das größte Risiko. Ohne klare Positionierung verlieren sie zunehmend an Relevanz. Weder können sie preislich mit Discountern konkurrieren, noch bieten sie genügend Differenzierung im Premiumsegment. Dies führt zu sinkenden Umsätzen und in vielen Fällen sogar zur Schließung von Filialen.

Für Lieferanten und Exporteure ist diese Marktentwicklung von entscheidender Bedeutung. Wer den europäischen Markt erfolgreich bedienen möchte, muss seine Produkte klar positionieren. Entweder als kosteneffiziente Lösung für den Massenmarkt oder als hochwertiges Produkt für anspruchsvolle Kunden. Eine unklare Strategie kann schnell dazu führen, dass Produkte im Wettbewerb untergehen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Wachstum im europäischen Einzelhandel zwar weiterhin besteht, jedoch strukturellen Veränderungen unterliegt. Discounter profitieren von preisbewussten Verbrauchern, während Premiumanbieter neue Chancen im oberen Segment finden. Traditionelle Supermärkte müssen sich dringend neu ausrichten, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.